La stratégie d'entreprise




Faut-il attendre d’avoir une super idée pour se lancer et assurer la réussite de la création d’entreprise ?


Dans les faits cela peut aider mais ce n’est pas toujours le cas :


- On peut attendre longtemps et ne jamais se lancer faute d’idée originale

- On peut avoir une fausse bonne idée mais qui n’a pas de marché (le fameux cercueil à deux places) et qui ne permettra alors jamais le lancement réussi de votre entreprise. Si personne n’a eu l’idée avant vous c’est peut-être que ce n’est pas une si bonne idée…

- Dans certains cas la bonne idée consiste à reprendre un concept existant en le réadaptant ou le modernisant : le bon coin avec les vides greniers, meetic avec les annonces de rencontre etc. Des nouvelles solutions pour des besoins déjà identifiés.


Reste alors deux possibilités :


- Imiter un concurrent déjà en place avec l’idée assez simpliste que si çà marche ailleurs, çà devrait le faire pour vous…

- Définir et mettre en place une vraie stratégie d’entreprise, ce qui manque à beaucoup d’entrepreneurs


En quoi consiste la stratégie d’entreprise ?


Il s’agit d’une démarche volontariste : pourquoi voulez-vous créer une entreprise ou pourquoi elle existe, que voulez-vous en faire, quelle est votre vision à long terme, sa mission, sur quels marchés souhaitez-vous vous positionner et à quelle place, comment comptez-vous cibler votre clientèle et l’adresser ?


Si vous avez déterminé la raison d’être de votre activité et la position vers laquelle vous souhaitez la mener, il faut alors faire un point précis de votre situation actuelle par le biais d’un diagnostic de ses forces et faiblesses (de nombreux outils pourront vous aider comme le SWOT, les 5 forces de Porter, la méthode PESTEL…) avant de fixer des objectifs qui devront être suffisamment précis pour être chiffrés et datés pour un marché donné, des moyens d’action pour y parvenir, des outils de mesure avec des indicateurs clés et, le cas échéant, des actions correctives.


L’analyse externe portera sur l’environnement de l’entreprise, les évolutions attendues du secteur d’activité, des contraintes réglementaires, géopolitiques (…) soit un certain nombre de facteurs sur lesquels vous n’aurez que pas ou peu de moyens d’action.

L’analyse interne fera, quant à elle, le point sur vos ressources (humaines, techniques, financières…) en étant le plus objectif possible pour déterminer vos points forts et vos points faibles et du coup vos réelles marges de manœuvre.


On présente régulièrement 4 grandes stratégies générales d’entreprise :


- La domination par les coûts : vous voulez devenir le leader du marché (ou un des leaders) grâce à un prix plus bas que vos concurrents pour une offre similaire. Pour cela vous avez besoin de mettre en place une stratégie de contrôle rigoureux de vos coûts de revient. Par exemple les stratégies du lowcost des entreprises EasyJet ou Ryan air. Vous allez gagner peu mais sur un gros volume.


- La spécialisation : vous ne vous adressez pas à l’ensemble du marché mais à une partie seulement, une niche, pour laquelle vous avez une offre pertinente et une image vous permettant d’être leader. Par exemple le marché du luxe des groupes comme LVMH ou Kering. Vous allez gagner beaucoup mais sur un petit volume.


- La différenciation : vous avez une approche différente de vos concurrents qui ne porte pas sur les prix. Vous avez des avantages concurrentiels avec une solution qui, à prix comparable, est plus performante, plus esthétique, plus fiable, plus écologique… Au-delà des caractéristiques objectives de votre offre, il s’agit de mettre en avant les avantages concurrentiels qui vont se traduire en création de valeur pour le client, en bénéfices attendus.


- La rupture technologique : vous proposez une nouvelle solution pour un besoin déjà connu, ou vous cherchez à créer une nouvelle demande avec une solution technologique séduisante et aboutie. Par exemple l’irruption des véhicules électriques dans le marché automobile (Tesla en est un bon modèle).


Une fois que vous avez déterminé votre axe de développement, il faudra choisir comment y parvenir en partant des choix les plus globaux jusqu’aux plus précis.


Par exemple, en matière de croissance d’entreprise, il faudra choisir entre :


- L’adressage du marché : direct ou indirect (réseaux de revendeurs, partenaires, intégrateurs), e-commerce, multicanal

- Spécialisation dans un métier, un marché ou diversification sur des activités complémentaires ou non.

- Intégration, partenariats ou externalisation suivant le degré de maitrise interne de la solution ou de la production (de je fais tout tout seul à je fais faire tout).



En fonction des choix qui auront été faits, il faudra allouer les ressources de l’entreprise, anticiper ses besoins et prévoir son développement dans un plan d’action qui déterminera :

Qui fait quoi, comment, quand, avec quel budget, avec quels résultats attendus, quelle évaluation, quelle suite, dans quel process, quels circuits d’approbation ou de communication (…) ?


On passe alors de la stratégie (où on veut aller) à la tactique (comment on s’y prend) avec la mise en œuvre de mesures opérationnelles, de suivi avec des indicateurs clés et des tableaux de bord, d’évaluations et de corrections de trajectoire.


Chaque décision doit concourir à la réussite des objectifs.


Un autre avantage de la stratégie d’entreprise est en effet de donner une cohérence globale à son activité et à ses différents services. Elle répond à la quête de sens des collaborateurs et participe à leur fidélisation en les faisant adhérer au projet dont ils deviennent les ambassadeurs.


Enfin il faut rester vigilant et être capable d’adapter ou de modifier la stratégie initiale. Vous n’êtes pas seul au monde, les concurrents avancent, les clients et leurs besoins peuvent changer, les contextes politiques, réglementaires, technologiques ne sont pas à l’abri de bouleversements qui rendraient vos orientations précédentes caduques. Ne pas réagir à temps peut s’avérer très pénalisant pour votre entreprise, à l’image par exemple de Kodak qui, bien que leader sur le marché de la photo à l’époque pas si lointaine de l’argentique, n’a pas sût prendre le virage du numérique.


Pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de vos choix stratégiques, je reste à votre disposition, n’hésitez pas à me contacter pour évoquer votre situation personnelle.



Rémi Plenier

www.overdriveconsulting.fr

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