Votre stratégie commerciale au banc d'essai !


Comment évaluer votre stratégie commerciale ?

Il y a pour démarrer des questions simples, mais pas toujours simplistes…

Avez-vous une stratégie commerciale ? Une vision d’ensemble qui soit connue et partagée par l’ensemble des collaborateurs ? Des objectifs à court, moyen ou long terme ? Comment et quand la stratégie a été définie ? Les temps changent, la communication et le marketing aussi…

Quelle lisibilité pour vos clients et prospects qui sont assaillis de toutes parts et qui ont besoin d’identifier clairement et simplement votre positionnement ?

Une fois que vous êtes convaincus qu’il faut peut-être se pencher sur le sujet, voilà une suggestion de méthode à appliquer de façon adaptée à votre situation personnelle.


1 – Que voulez-vous faire de votre entreprise à moyen terme ?

Vous êtes le chef d’entreprise et il faut tenir compte de vos objectifs personnels et de votre vision de l’avenir. Vous avez prévu de partir à la retraite ? De vendre pour vous lancer dans une nouvelle aventure ? Vous voulez vous développer, attaquer de nouveaux marchés, lancer de nouvelles gammes de produits, vous développer à l’export ? Vous pensez racheter ou être racheté ? Vous voulez déménager, vous agrandir, devenir propriétaire de vos locaux ? Vous voulez conforter la situation financière de votre entreprise ? Vous voulez développer votre chiffre d’affaires, votre part de marché, votre nombre de clients dans certains segments ?...

Une fois que vous avez défini les grandes orientations, il faut les organiser par ordre d’importance et de réalisme. Tout ne sera pas possible et encore moins dans le timing souhaité…

Pour vous aider à fixer les priorités et les moyens à mettre en œuvre pour y arriver vous devez réaliser, dans un premier temps, une analyse aussi lucide que possible (quitte à vous faire aider avec un regard extérieur) des forces et faiblesses de votre entreprise, de son marché actuel et futur, de son positionnement par rapport aux autres acteurs. Vous devez vous appuyer en priorité sur vos points forts, sur votre différenciation par rapport aux concurrents, pour vous projeter dans l’avenir, mais aussi être suffisamment ouvert pour voir ce qui marche ailleurs et n’a pas encore été tenté chez vous.

Différents modèles existent et reprennent le concept d’une analyse externe, les menaces et opportunités pour votre entreprise et d’une analyse interne, ses forces et faiblesses. L’étude intègre votre environnement général (les évolutions de société, le contexte légal…) ainsi que votre positionnement concurrentiel propre. Le croisement des informations orientera vos choix stratégiques. En termes de développement commercial, vous devrez identifier les opportunités de croissance et les traduire en stratégie de développement.

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous connaissez la situation de départ et l’arrivée souhaitée. Dans ce cas-là il n’y a pas de GPS, mais il faut quand même savoir si on avance dans la bonne direction et à quelle vitesse. Il est donc nécessaire d’avoir les outils de contrôle correspondants aux objectifs fixés : tableaux de bords, gestion commerciale, CRM…

Vous devez pouvoir mesurer l’écart constaté entre votre objectif et la réalité et en rechercher les raisons. Cette réflexion peut vous amener à revoir l’objectif ou la méthode choisie pour l’atteindre.


2 – Après la stratégie, la tactique

La mise en œuvre de votre stratégie se traduit souvent, vis-à-vis des clients, en choix portant sur la fidélisation, le développement ou la conquête dont il faut identifier les enjeux.

Ensuite se pose la question des mesures concrètes et précises : par qui et comment, à quel délai et quel résultat attendu ? Voilà l’objectif du plan d’action commerciale.

Quoi, Qui, A Qui, Comment, Combien et Quand

Une fois que vous avez mis çà dans un tableau, le plan d’action commerciale est bien engagé et donnera au chef d’entreprise une vision à court et moyen terme.

Il regroupe, sous la forme d’un document unique, les actions commerciales et marketing à mener pour atteindre l’objectif déterminé à la date choisie. Il le décompose en une multitude d’actions simples à édicter, à attribuer et à contrôler.

Le niveau de détail dépend de l’objectif, des intervenants commerciaux et marketing, des budgets alloués par tâches, de leur complexité…

Il comportera les actions en matière de prospection, de communication, de promotion, de choix de réseaux de distribution, d’objectifs de vente par collaborateur… Il doit être simple. Par exemple si la stratégie est de se positionner sur un nouveau marché, l’objectif dans le plan d’action peut être donné en nombre de nouveaux clients, où en nombre de produits vendus à une date déterminée.

Il se déroule en général en trois phases : la préparation, la mise en œuvre, l’évaluation. Sa durée dépend de l’objectif et il importe de suivre en permanence l’avancement des tâches par rapport à l’objectif pour prendre les mesures correctives qui s’imposent en cas d’écart. Le fait d’intégrer les tâches avec des budgets permet d’estimer le coût de revient de la démarche, d’en déterminer la rentabilité à différents stades ou d’identifier les dérapages.


3 – Mobilisez toute l’entreprise

Vous avez préparé un plan stratégique et un plan d’action commerciale pour développer vos ventes, leur efficacité passe nécessairement par la communication, le partage et l’adhésion de vos collaborateurs.

La force de vente doit alors s’approprier les objectifs et le discours correspondant. Vous travaillez avec elle sur un argumentaire commercial clair et opérationnel qui sera la base de votre communication vers les clients et prospects : caractéristiques de l’offre, avantages et bénéfices pour le client, positionnement et différenciation par rapport à la concurrence.

N’oubliez pas de faire partager votre stratégie avec les autres membres de votre entreprise car, à des degrés divers, ils sont tous en contact avec des clients potentiels (famille, amis…) sans compter les techniciens qui interviennent chez vos clients.

Si tout le monde est concerné, la stratégie sera également plus lisible, on évitera des voix discordantes et on pourra concentrer les efforts de tous sur une meilleure connaissance du client et de ses attentes. Ce travail collaboratif pourra se matérialiser dans l’utilisation d’un logiciel de gestion de la relation client (CRM).

Soyez alors à l’écoute des informations remontées par vos collaborateurs, leurs contacts avec les clients et prospects indiquera comment votre stratégie est perçue par les clients, si elle est crédible et réaliste.

Cela vous permettra de garder un peu les pieds sur terre…

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