Améliorer la démarche commerciale

Comment inverser la tendance pour (enfin) faire la différence en B2B.

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« La maîtrise de l’entretien de vente reste le facteur numéro un de conversion en environnement complexe… et pourtant, plus de deux tiers des vendeurs échouent à l'exercer efficacement. »

Une réalité inquiétante… mais documentée.

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Selon l’étude "Sales Performance Scorecard" menée par CSO Insights, seuls 26 % des commerciaux sont considérés comme capables de mener un entretien de vente réellement orienté client. Cela signifie que plus de 70 % des forces commerciales n’apportent pas la valeur attendue en rendez-vous.

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Cette statistique, confirmée par les analyses comportementales de Gong.io (plateforme d’analyse d’appels commerciaux), met en lumière un phénomène préoccupant : le rendez-vous client, pourtant cœur du métier, est souvent mal préparé, mal structuré, et mal exploité.

 

Ce que disent les neurosciences et les sciences du comportement

Pourquoi ces échecs ? La réponse dépasse la simple "erreur de méthode" et renvoie à des biais profondément ancrés :

 

• Biais de projection : le commercial projette ses propres convictions sur le client sans explorer les motivations réelles.

• Réactance cognitive : lorsque le vendeur propose trop tôt une solution, le cerveau du client active des mécanismes de rejet (source : Cialdini, "Influence et Manipulation", 2001).

• Absence de co-construction : les décisions complexes sont mieux acceptées lorsqu’elles sont co-construites avec le client, car cela active le système de récompense cérébrale (source : Lieberman & Eisenberger, UCLA).

 

Un entretien efficace repose d’abord sur la qualité de l’écoute, la synchronisation relationnelle, et une posture d’aide à la décision, pas sur la persuasion unilatérale.

 

En 2025, ce n’est pas le meilleur produit qui gagne.

C’est le meilleur vendeur.

 

Le niveau d’information des acheteurs B2B a explosé. Les offres sont accessibles, comparables, souvent très proches techniquement. Ce qui fait la différence ? Le rôle du vendeur comme facilitateur stratégique.

 

Selon une étude de Forrester Research, 74 % des décideurs choisissent le fournisseur qui les a le mieux aidés à clarifier leur besoin. Pas le moins cher. Pas le plus connu. Le plus pertinent.

« Le vendeur est devenu un agent de transformation de la décision client. »

 

Où ça coince concrètement dans l’entretien de vente ?

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1. Pas d’objectif

Beaucoup de rendez-vous se font encore sans une préparation rigoureuse et sans se fixer d’objectif. Or la démarche commerciale se doit d’être orientée.

Sans cette volonté d’obtenir un résultat particulier, à commencer par l’obtention du bon de commande, un rendez-vous sans objectif est au mieux une agréable conversation, une information commerciale, mais pas un acte de vente.

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2. Une approche trop produit, pas assez client

Beaucoup de commerciaux tombent dans le syndrome du "catalogue vivant" : ils détaillent leur offre, mais sans diagnostic précis. Or, selon Neil Rackham (SPIN Selling, 1988), les meilleurs vendeurs posent 4 fois plus de questions situationnelles et de problématiques que les autres.

 

3. Une absence de structure claire

Un bon entretien suit une progression logique :

 

1. Contact et cadre : créer l’alliance relationnelle.

2. Découverte : questionner les enjeux, priorités, freins, critères.

3. Reformulation : prouver qu’on a compris avant de proposer.

4. Argumentation ciblée : pas de "one size fits all".

5. Engagement : valider la suite, l’action concrète.

Cette trame est validée par les meilleures pratiques des écoles de vente anglo-saxonnes (Miller Heiman, Challenger Sale, Sandler).

 

4. Un manque d’entrainement sur la mise en situation

Les commerciaux sont formés… mais rarement entraînés. Or, selon une étude du Sales Readiness Group, un entraînement régulier avec feedback personnalisé multiplie par 2,1 les chances d’atteindre ses objectifs.

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Ce que font les équipes commerciales qui performent

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Voici les leviers concrets pour transformer les entretiens en opportunités gagnantes :

 

1. Professionnaliser la phase de découverte

Les meilleurs vendeurs utilisent des grilles de questionnement structurées (BEBEDC, BANT, MEDDIC, etc.), mais adaptent toujours leur style pour engager la relation.

Ex. : « Pouvez-vous me décrire les 3 indicateurs que vous suivez pour piloter votre performance commerciale ? » ➝ Une question qui amène du fond et alimente la suite de l’entretien.

La qualification en profondeur du projet est une phase indispensable pour en comprendre les tenants et aboutissants et fournir une réponse personnalisée et pertinente.

 

2. Faire prendre conscience que l’immobilisme n’est pas une solution

C’est l’apport méthodologique d’une approche comme le SPIN Selling :

- Vous m’avez décrit votre situation : oui

- Vous m’avez présenté votre problématique : oui

- Nous avons convenu que si vous ne faites rien, votre situation allait continuer à se dégrader : oui

- Je vous ai présenté notre solution, nous avons convenu qu’elle répondait bien à votre problème de manière personnalisée et qu’elle était d’un niveau de prix acceptable : oui

- Nous sommes d’accord que si vous la mettez en place, votre situation va s’améliorer : oui

- Allons-y : oui

 

3. Ancrer les réflexes dans la pratique

L’efficacité commerciale ne s’enseigne pas uniquement en salle. Elle s’acquiert :

 

• Par la simulation, débriefée en équipe.

• Par la mise en place de trames conversationnelles partagées.

• Par l’analyse post-entretien, avec retour sur les signaux faibles.

• Par le partage d'un guide de vente, recueil des meilleures pratiques de l'équipe

 

4. Replacer la posture conseil au cœur du rendez-vous

Un bon vendeur B2B n’est pas un "livreur d’argumentaire". C’est un stratège conversationnel. Il doit :

 

• Créer un climat de confiance dès les 3 premières minutes.

• Faire parler le client 60 % du temps (source : Gong.io).

• Déclencher l’adhésion, pas l’approbation.

• Faire émerger chez le prospect l'espoir d'une transformation positive

 

Il s'agit d'un enjeu stratégique pour les PME B2B.

En 2025, les dirigeants d’entreprise B2B n’ont plus le luxe de perdre des rendez-vous à fort potentiel faute de méthode. Un entretien raté, c’est souvent un mois de prospection gâché, un prospect définitivement perdu, ou pire, une mauvaise réputation laissée au passage.

La montée en compétence sur l’entretien de vente n’est plus une option. C’est un avantage concurrentiel majeur… encore trop peu exploité.

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Rémi Plenier