Votre chiffre d'affaires stagne et vous ne savez pas pourquoi ?

Avant d'accuser la conjoncture, vos commerciaux, vos concurrents, vos clients ou votre marché, posez-vous une question :

Avez-vous réellement analysé votre fonctionnement commercial ?

Parce que derrière un chiffre d'affaires qui stagne se cachent parfois des problèmes que l'entreprise pourrait parfaitement résoudre.

Avant de recruter un commercial supplémentaire, d'investir davantage en communication ou de revoir vos tarifs, avez-vous pris le temps de comprendre ce qui se passe réellement dans votre activité commerciale ?

Car un chiffre d'affaires ne stagne jamais sans raison.

Et surtout, derrière un même résultat peuvent se cacher des situations très différentes qui nécessitent des réponses radicalement opposées.

Prenons quelques exemples :

Votre portefeuille clients ne se renouvelle pas suffisamment. Vous conservez vos clients historiques, mais vous ne compensez pas suffisamment les départs, les baisses d'activité ou l'érosion naturelle de leurs achats. Votre problème n'est peut-être pas la fidélisation, mais votre capacité à conquérir de nouveaux clients.

Vous prospectez, mais vous ne transformez pas suffisamment. Vos commerciaux réalisent des rendez-vous, établissent des devis et multiplient les relances. Mais savez-vous à quel niveau vous perdez réellement vos opportunités ? Un manque de qualification en amont ? Une découverte insuffisante des besoins ? Une proposition de valeur mal construite ? Une difficulté à traiter les objections ou à conclure ? Augmenter le volume de prospection sans améliorer le taux de transformation peut simplement conduire à augmenter les coûts commerciaux.

Vous réalisez du chiffre d'affaires, mais vous perdez du potentiel chez vos clients existants. Quelle part de vos achats représentez-vous chez vos clients ? Quels besoins ne couvrez-vous pas encore ? Quelles nouvelles offres pourriez-vous leur proposer ? Quels clients présentent un potentiel de développement inexploité ? La conquête de nouveaux clients ne doit pas faire oublier les opportunités de croissance du portefeuille existant.

Votre activité commerciale manque peut-être de sélectivité. Tous les prospects ne présentent pas le même potentiel. Toutes les affaires ne méritent pas le même investissement en temps. Combien d'énergie vos commerciaux consacrent-ils à des opportunités peu rentables, des clients peu stratégiques ou des prospects qui n'achèteront probablement jamais ? L'efficacité commerciale dépend aussi de la capacité à choisir où investir ses ressources.

Votre organisation ne permet pas de piloter suffisamment tôt les résultats. Vous connaissez probablement votre chiffre d'affaires mensuel. Mais connaissez-vous votre volume de prospection, votre nombre d'opportunités qualifiées, votre taux de transformation, votre panier moyen, votre durée de cycle de vente et votre taux de fidélisation ? Ces indicateurs permettent de comprendre ce qui produit les résultats d'aujourd'hui et, surtout, ce qui prépare ceux de demain.

Alors, que faut-il faire ?

Commencez par décomposer votre chiffre d'affaires :

- Combien provient de vos clients existants et combien de nouveaux clients ?

- Votre nombre de clients actifs progresse-t-il ou diminue-t-il ?

- Votre panier moyen évolue-t-il ?

- Gagnez-vous autant d'affaires qu'auparavant ?

- Vos commerciaux consacrent-ils leurs efforts aux bonnes cibles ?

- Votre organisation commerciale est-elle adaptée à vos ambitions ?

Cette analyse doit permettre de distinguer les problèmes de marché, de stratégie, d'organisation, de management et de compétences commerciales.

C'est seulement après avoir identifié les véritables causes que vous pourrez définir les bonnes actions correctrices. Car développer son chiffre d'affaires ne consiste pas simplement à demander à ses commerciaux de vendre davantage. Il faut leur donner les moyens, les méthodes et l'organisation pour y parvenir.

Dirigeants de TPE et PME, si votre chiffre d'affaires stagne et que vous souhaitez comprendre pourquoi, je vous propose d'en échanger. Un regard extérieur permet parfois d'identifier des leviers de progression que l'on ne voit plus lorsque l'on est absorbé par le quotidien de l'entreprise.

Contactez-moi pour faire le point sur votre performance commerciale.

Rémi Plenier

Overdrive Consulting

Conseil, organisation, management et formation commerciale.