L'évaluation des commerciaux doit changer

Pendant des décennies, le management commercial a fonctionné avec une grille de lecture binaire : la compétence d'un côté, la motivation de l'autre. Cette matrice, popularisée notamment par les théories du leadership situationnel de Hersey et Blanchard, distinguait quatre profils que tout directeur commercial connaît par cœur.

• Le commercial compétent et motivé, qu'on félicite et qu'on encourage à poursuivre sur sa lancée.

• Le compétent mais démotivé, qu'on cherche à réengager avant qu'il ne parte voir ailleurs.

• Le motivé mais peu compétent, qu'on accompagne et qu'on forme, faute de quoi son énergie se consume sans résultat.

• Et puis le ni compétent ni motivé, celui dont on se demande, en réunion de direction, ce qu'il fait encore dans l'effectif.

Cette grille a rendu de grands services. Mais elle repose sur un postulat daté : que la compétence et la motivation sont des états, évalués de l'extérieur par un manager, à un instant donné. Or le marché a changé de nature. Les cycles de vente se complexifient, les attentes clients évoluent plus vite que les formations internes, et la capacité à rester pertinent dans la durée compte désormais davantage que le niveau de compétence affiché à un moment précis.

C'est pourquoi je pense qu'il manque une troisième dimension à cette matrice : la capacité d'auto-évaluation.

Un commercial peut être compétent et motivé aujourd'hui et stagner dans dix-huit mois, simplement parce qu'il n'a jamais développé la discipline de questionner ses propres pratiques. À l'inverse, un commercial moins expérimenté mais doté d'une vraie démarche réflexive, qui analyse ses entretiens, mesure ses résultats, ajuste ses méthodes avec régularité et s'appuie sur des outils adaptés, progresse de façon continue, là où les autres profils, même brillants au départ, finissent par plafonner.

Cette idée rejoint les travaux d'Anders Ericsson sur la pratique délibérée et ceux d'Albert Bandura sur le sentiment d'efficacité personnelle : ce n'est pas le talent initial qui prédit la performance durable, c'est la qualité du processus d'amélioration continue que l'on s'impose à soi-même. Donald Schön parlait de praticien réflexif, capable d'apprendre de sa propre action en la questionnant.

C'est exactement ce qui distingue, dans la durée, les commerciaux qui progressent de ceux qui se reposent sur des acquis qui s'érodent silencieusement.

J'ai consacré mon dernier livre à cette question, Le Miroir des Commerciaux : L'auto-évaluation, secret des meilleurs vendeurs, disponible sur Amazon, parce que je suis convaincu que c'est désormais le facteur le plus négligé dans le pilotage des équipes commerciales.

Et vous, dans votre équipe, sur quel critère évaluez-vous aujourd'hui la capacité de vos commerciaux à se remettre eux-mêmes en question ?