Bien sûr il reste des différences qui tiennent souvent à la récurrence des achats, aux volumes et montants en jeu mais le modèle commercial BtoB fait l’objet de grands changements depuis quelques années qui l’amène à se rapprocher de plus en plus du modèle BtoC en recherchant à intégrer un certain nombre de ses meilleures pratiques.
Il faut en effet tenir compte des évolutions récentes liées en grande partie à la digitalisation :
- Les acheteurs BtoB sont aussi des consommateurs BtoC et recherchent dans leurs achats professionnels la même qualité de service et d’expérience client.
- Ils veulent une réponse personnalisée et plus humaine.
- Ils comparent leurs expériences d’achat entre eux, au même titre que les consommateurs.
- Le processus d’achat se fait de plus en plus en l’absence du vendeur. Le prospect se renseigne seul sur le marché, la société, ses offres de services et solution et ne prend contact qu'après avoir bien étudié le sujet et souvent même pour concrétiser l’acte d’achat.
- Les entreprises BtoB communiquent directement avec les clients finaux de leurs propres clients pour en faire des prescripteurs.
- Des entreprises fonctionnent en adoptant simultanément les deux modèles (par exemple un fabricant qui vend à la grande distribution, à un réseau de revendeurs professionnels et en direct via un site e-commerce).
A cela se rajoutent des évolutions de société :
- La frontière entre travail et vie personnelle n’est plus imperméable et encore moins pour les jeunes générations.
- L’acheteur veut pouvoir décider de rentrer en contact avec le fournisseur en choisissant le moment et le moyen d’accès, de la même manière qu’il a pu commander sa cafetière sur Internet un dimanche à 22 heures devant sa TV…
- Les outils digitaux sont présents partout, aussi bien dans la vie de tous les jours que dans le processus commercial et l’acheteur est souvent un utilisateur averti dans les deux situations (e-commerce, réseaux sociaux…)
Face à ce constat le modèle BtoB traditionnel doit se remettre en cause :
- La présentation habituelle de la technique AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat) combinant tour à tour les actions du service marketing puis du service commercial pour amener le client à l’acte d’achat n’est plus aussi pertinente, dans la mesure où l’acheteur a beaucoup gagné en autonomie.
- Seulement 1 responsable commercial sur 5 estime avoir le contrôle complet de ses canaux de commercialisation et de l’expérience client (*).
- 1 cadre BtoB sur 2 reconnait ne pas parvenir à fournir l’expérience client attendue (*)
* selon l’étude BtoB Customer Experience d’Accenture Strategy 2017
Il faut également intégrer dans la démarche des objectifs commerciaux :
- Fidéliser le client et pérenniser la relation.
- Augmenter la récurrence des achats.
- Renforcer la proximité, pour mieux connaitre ses besoins et ses attentes.
Pour répondre à ces enjeux, les entreprises BtoB doivent évoluer et intégrer dans leur démarche de plus en plus de bonnes pratiques empruntées au secteur BtoC :
- Avec le Savoir Faire développer le Faire Savoir : être présent sur tous les supports (sites web, réseaux sociaux, blogs, forums…) en communiquant de manière globale sur son offre mais aussi sur l’entreprise, les technologies, les grandes tendances (…), pour être reconnu comme référence et acteur leader du marché.
- Se mettre en scène en humanisant son discours marketing au travers de la présentation par des experts, des dirigeants mais aussi des employés de la société. La communication, comme la relation commerciale, porte de plus en plus sur la gestion de la relation humaine, sur des ressorts d’achat psychologiques et beaucoup moins sur des caractéristiques techniques seules.
- Communiquer pour créer une communauté d’utilisateurs, de clients adhérant aux valeurs de l’entreprise, créer une « tribu » et raconter une histoire propre à la marque. Pour cela utiliser les techniques d’Inbound Marketing c’est-à-dire attirer les prospects vers l’entreprise plutôt que d’aller les rechercher au risque de les harceler avec une avalanche de mails, de pubs…
Dans ce cadre le digital joue un rôle primordial afin de créer et diffuser les contenus et évènements, connaitre les besoins et attentes des clients (CRM, Big Data), générer des leads, les gérer et les communiquer au service commercial (marketing automation) …
- L’organisation doit évoluer vers de l’omnicanal, à savoir l’optimisation des canaux de distribution et des moyens de contacts avec le client (magasins, téléphone, E-commerce, catalogues, réseaux sociaux…) afin de permettre un contact quasi permanent avec le client et lui laisser le choix dans le moyen et le timing du contact tout en lui offrant une expérience d’utilisation simple, efficace, sans difficulté, avec des outils complémentaires et interdépendants tout en développant l’interaction avec lui.
- Mettre en œuvre un véritable travail collaboratif entre les services marketing, commercial et informatique à tous les stades, en commençant par l’identification de la cible idéale, de ses besoins et les techniques d’adressage adaptées.
Et enfin mais c’est sûrement le plus important, mettre le client au centre de la stratégie de l’entreprise pour lui proposer les produits, services, et expérience d’achat et de possession qu’il attend. Pour cela l’entreprise doit parfois se remettre en cause, sortir de sa zone de confort qui consiste à mettre en vente ce qu’elle sait faire pour proposer ce que le client veut acheter, ce qui est parfois différent…