Il y aurait des centaines de solutions CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) sur le marché, comment s’y retrouver et faire le bon choix ? Comment être sûr que la solution répond à vos besoins ? Comment réussir son implémentation et emporter l’adhésion des utilisateurs ?
Il ne faut pas oublier que le CRM est un outil et pas une finalité, il faut donc impérativement déterminer les objectifs poursuivis avant son choix et sa mise en œuvre. S’il n’y a pas adéquation, il n’y aura pas d’adhésion à l’utilisation et le projet sera un échec ce qui est constaté dans un grand nombre d’entreprises qui remettent en cause leurs choix et veulent changer d’application.
Comme il s’agit d’un projet d’entreprise il faudra concilier les différentes attentes et les prioritiser les demandes :
- La direction qui voudra centraliser et sécuriser les données commerciales de l’entreprise et générer de la croissance
- La direction commerciale qui voudra évaluer la quantité et la qualité de l’action commerciale, établir des prévisions de vente, déterminer des cibles de prospects…
- La direction marketing qui voudra générer et suivre des leads
- Les services techniques qui voudront améliorer le SAV et la relation client
- Les services comptables et administratifs qui voudront faire passer les messages concernant les conditions de règlement, retards et relances à effectuer, faire des reportings…
- Et enfin les commerciaux eux-mêmes qui restent à convaincre sur l’utilité de l’outil et se demandent s’il va leur permettre de gagner du temps, de l’efficacité ou s’il est chronophage et inquisiteur…
On peut lancer un projet CRM sur un périmètre défini et restreint d’utilisateurs (le service commercial par exemple) mais, très vite, il y aura intérêt et nécessité à ouvrir son utilisation et le partage des informations. Par exemple un client appelle au service client, on pourra facilement l’identifier, voir quelle solution lui a été vendue, à quelle date, quels ont été les échanges précédents avec lui et prendre en compte au mieux ses demandes dans une optique d’amélioration de la relation client.
En général on trouve dans les solutions proposées 4 grandes catégories d’informations qui seront plus ou moins pertinentes selon les utilisateurs :
- Le fichier client : les informations des comptes et contacts, leurs coordonnées, les données d’entreprise, les fonctions, les informations métier et spécifiques etc.
- Les interactions avec les interlocuteurs : échanges téléphoniques, mails, rdv, courriers, devis, commandes (…) Les tâches à accomplir, les échéances, rappels (…)
- Le processus de vente : opportunité -> devis -> négociation -> commande -> facture ou des modèles similaires plus ou moins dérivés de l’approche du portefeuille de type SPANCO
- Des modules de requêtes pour faire des reportings, analyses, exploitations markéting, choix stratégiques, opérations de prospection, management commercial, tableaux de bord etc.
Certains CRM seront plutôt orientés prospection et vente, d’autres gestion, d’autres encore marketing…
En fonction des solutions, il y aura des modules complémentaires intégrés ou optionnels comportant les fonctionnalités de marketing automation, gestion commerciale, RH, gestion du service client. On ira alors vers des définitions de solutions proches de l’ERP.
Il y aura également des possibilités de paramétrage plus ou moins étendues pour personnaliser le produit, utiliser des modèles, définir des requêtes, automatiser des tâches et répondre aux besoins spécifiques de l’entreprise.
Une fois que les objectifs stratégiques sont déterminés, la bonne approche est de partir du mode de fonctionnement réel de l’entreprise, de ses usages, de ses processus de vente, de ses workflows…
La mise en œuvre se prépare en amont avec un recueil de l’existant
- Fichiers clients existants, supports et formats des données à partager : où se trouve l’information aujourd’hui et sous quelle forme (fichiers Excel, messagerie, gestion commerciale, comptabilité, dossiers papier, dans la tête des collaborateurs ?)
- Liens possibles avec les autres applications de l’entreprise (messagerie, gestion commerciale, ERP, outils collaboratifs…)
- Les informations manquantes, incomplètes, difficiles d’accès, peu fiables mais qui seraient très utiles.
- Les besoins exprimés par les différents utilisateurs (commerciaux, responsables…) et prise en charge de leurs remarques pour simplifier l’utilisation, être certain de faire gagner du temps avec de l’automatisation, de l’efficacité et de la valeur grâce à l’exploitation des informations.
- Processus de vente
- Le système informatique en place et les besoins d'échanges et/ou de synchronisation de données.
Plus la phase de préparation est bien faite, plus le déploiement est simplifié. Si l’outil choisi est suffisamment ergonomique une première phase de formation des utilisateurs aux fonctions de base et plus courantes suffira pour lancer le projet, quitte à déployer par la suite des modules et fonctions complémentaires quand la réussite du lancement sera acquise.
Il est préférable de formaliser cette étape initiale en passant par la rédaction d’un cahier des charges. Il définira :
- Qui est l’entreprise : son marché, sa stratégie, son organisation (BtoB ou BtoC, direct, indirect, multicanal...)
- Les objectifs de l’entreprise qui pourront être généraux (sécurisation et historisation des données de la relation client par exemple) ou définis avec des critères mesurables et quantifiables de façon à évaluer la portée de l’outil et mettre en place des mesures correctives en cas d’écarts constatés par rapport aux résultats attendus et déterminés.
- Les catégories d’utilisateurs, leurs missions, leurs besoins, leurs droits, leurs profils, rôles, leurs modes de fonctionnement et leurs interactions avec les clients et prospects (la volumétrie, les canaux de communication et outils actuels).
- Les principales fonctionnalités souhaitées : les priorités et les autres…
- Les interactions entre utilisateurs : les process internes, les circuits d’information et d’approbation, les partages de données…
- Les besoins en matière de collecte de données concernant les clients, prospects, partenaires, fournisseurs. Quelles sont les informations qui caractérisent le contact, le compte ? Lesquelles seront utiles pour un futur ciblage (par exemple dans le cadre d’une démarche de type Account Based Marketing où l’on cherche quelles sont les particularités des meilleurs clients de l’entreprise pour identifier des prospects qui en sont le plus proches). En tenant compte des impératifs liés à la CNIL et au RGPD.
- Les besoins en termes d’automatisation, comment faire gagner du temps et de l’efficacité aux utilisateurs (utilisation de modèles, relances automatisées, synchronisation des mails, alertes et rappels par exemple).
- L’environnement technique existant, les logiciels installés, les importations de données possibles, les besoins d’interaction…
- Les modes d’accès aux informations : stockage local, serveur hébergé, solution cloud, les terminaux utilisés (pc, mac, tablettes, téléphones)
- Les ressources utilisables pour le projet (service informatique, prestataires, utilisateurs avertis…)
Il faudra alors déterminer :
- La composition de l’équipe projet, ses modalités de fonctionnement, modes de communication et ses interlocuteurs
- Les livrables
- Les critères de choix et d’évaluation des solutions
- Les budgets et besoins en ressources (internes et externes)
- Les contraintes spécifiques
- Les plannings
- Les besoins d’accompagnement des utilisateurs (formation, suivi…)
- Les procédures de suivi des objectifs et mesures d’adaptation
Le plan type du cahier des charges :
- Le contexte
- L’existant
- Les objectifs, enjeux, contraintes
- Les fonctionnalités attendues (obligatoires, intéressantes, facultatives…)
- Les critères d’évaluation, budget, ergonomie, couverture fonctionnelle, interopérabilité
- L’organisation du projet, le planning
L’établissement d’un cahier des charges permet de définir un cadre méthodologique mais aussi d’impulser le projet en faisant partager aux utilisateurs une vision stratégique, des objectifs communs, un mode de fonctionnement et d’organisation…
Les réponses à certaines questions relatives au fonctionnalités, orientations produits, solutions techniques retenues, budgets (…) vous amèneront à faire une première pré-sélection de logiciels CRM avec lesquelles vous pourrez travailler sur l’adéquation avec votre cahier des charges.
- Quelle est votre typologie d’entreprise (TPE, PME, ETI, grand compte…) ?
- Quelle est votre structure de fonctionnement ? Vos sites d’implantation ? Vos cycles de vente et process ?
- Le nombre d’utilisateurs, la taille de la base client, le nombre de contacts ?
- Qui seront les principaux utilisateurs de la solution et quelles seront leurs priorités, leurs tâches quotidiennes et leurs besoins en matière d’ergonomie, de performance et d’automatisation ? Quels sont leurs besoins en matière de travail collaboratif ?
- Quel est votre budget ? Il existe des solutions qui vont de gratuit à plusieurs milliers d’Euros par mois…
- Comment allez-vous accéder aux données ? Serveur interne, hébergé, solution SAAS, Cloud, ordinateurs, tablettes, téléphones etc.
- De quelles fonctionnalités complémentaires avez-vous besoin ? modules marketing, service client, finance, RH, gestion commerciale…
- Quels sont vos besoins en matière de personnalisation de la solution ?
- Quels sont vos souhaits en matière d’interopérabilité avec les autres logiciels et environnement de l’entreprise ?
…
Pour réaliser ce cahier des charges et conduire le projet, il est souvent préférable de se faire accompagner, n’hésitez pas à me contacter en ce sens.
En restant à votre disposition pour tout complément d’information,
Bien cordialement,
Rémi Plenier