En partant du principe que « qui n’avance pas recule », l’un des objectifs du chef d’entreprise est d’œuvrer à son développement. Mais sur quels critères ?
Les orientations sont nombreuses, les plus évidentes étant l’augmentation du chiffre d’affaires et de la marge, des effectifs mais il y a aussi l’adressage du marché en passant par le multi-canal ou l’internationalisation, l’ajout de gammes de produits et services complémentaires…
Il s’agit donc d’enjeux stratégiques pour lesquels le dirigeant doit être capable, au besoin en se faisant accompagner, de prendre du recul par rapport à l’activité quotidienne, de se poser les bonnes questions et de se projeter pour définir une trajectoire et une vision qu’il devra partager avec l’ensemble des acteurs internes et externes de l’entreprise.
Par où commencer ?
Etape N°1 : faire un audit de la situation actuelle, le plus objectif possible…
- Les choix en matière de stratégie : domination par les coûts (recherche de la plus grande part de marché par le positionnement prix), différenciation (démonstration d’une valeur ajoutée supérieure pour cible large de clientèle), focalisation (concentration de l’offre sur un marché de niche) …
- Déterminer les forces et faiblesses, les opportunités et les menaces de l’entreprise sur son marché (par exemple l’utilisation des modèles SWOT ou des 5 forces de Porter). Le positionnement concurrentiel, la différenciation, la valeur ajoutée pour les clients, les évolutions de marché attendues, celles du cadre règlementaire…
- Les argumentaires commerciaux (par exemple CAB) pour définir les avantages concurrentiels de l’offre et ses bénéfices pour le client
- Les valeurs portées par l’entreprise et ses collaborateurs, leur engagement, leurs compétences…
- Les enjeux financiers, capacité d’investissement, endettement, résultats, trésorerie…
Etape N°2 : Choisir ses combats…
Vous ne pourrez pas tout mener de front, posez-vous les bonnes questions pour déterminer les priorités :
- Pouvez-vous toucher plus de prospects et les transformer en clients ? Par quel moyen ? Par quel canal ? Avec quelle organisation ? A quel coût ? Pour quel résultat attendu ? A quelle échéance ?
- Pouvez-vous améliorer la qualité de votre offre et la rendre encore plus intéressante par rapport à la concurrence ? Développer de nouveaux produits et services complémentaires ?
- Pouvez-vous mettre en œuvre du « cross-selling » et/ou de « l’up-selling » ?
- Pouvez-vous améliorer la relation client ? Les inciter à commander plus régulièrement, animer une communauté, les transformer en ambassadeurs, rechercher de la recommandation…
- Pouvez-vous faire de la croissance externe ?
- …
Les objectifs doivent être peu nombreux à la fois, simples pour être identifiables et suivis par tous. Pour être partagés ils doivent également être réalistes, tenir compte de vos ressources en moyens humains, financiers…
Etape N°3 – On se lance…
Une fois que vous aurez déterminé vos objectifs, il conviendra de les transformer en données mesurables dans un tableau de bord et un plan d’action : qui fait quoi, quand, pourquoi, quels moyens, avec quel résultat attendu, à quelle date ?
On est passé du stade de projet, développer mon entreprise, à sa décomposition en objectifs. Il reste maintenant à transformer les objectifs en tâches.
Il convient alors de découper chaque objectif en un nombre limité de tâches :
- Les moyens à mettre en œuvre (humains, financiers, logistiques…)
- Les plannings, les étapes et les besoins en temps
- Les compétences nécessaires
- Les intervenants internes et externes
- Les actions à planifier
Il faut également définir les modalités de pilotage du projet, les résultats attendus, le suivi de la réalisation des objectifs, la détermination des mesures correctrices…
Chaque tâche pourra alors être elle-même décomposée en sous-tâche. Normalement, plus la division avance, plus la tâche est simple, « facile » à exécuter, à mesurer, à contrôler et, le cas échéant, corriger.
La plus petite des actions participera à la réalisation d’une tâche plus importante, d’un objectif prioritaire et stratégique et son accomplissement pourra être valorisant. Elle donnera de la clarté aux décisions prises, de la cohérence, gage d’une meilleure adhésion de l’ensemble de l’entreprise et de sa motivation au quotidien.