La digitalisation m'a tuer : l'avenir de la fonction commerciale


L’arrivée de la digitalisation dans les entreprises a profondément marqué l’activité commerciale et remet en question des habitudes de fonctionnement jusque-là bien ancrées.

Pour certains en difficulté, les commerciaux 2.0 et leurs managers doivent évoluer également pour survivre.


L’arrivée du digital dans l’entreprise n’est pas si récente, mais elle a touché au fur et à mesure l’ensemble du process commercial en proposant des outils plus performants, gages de réactivité, de productivité et de rentabilité.

Les commerciaux ont vu leur interactivité améliorée avec leurs clients grâce au mail, puis grâce à des outils de mobilité (téléphone, tablettes, ordinateurs portables…), les bons de commande, la signature des contrats se font à présent par électronique, les documents sont archivés numériquement et sont disponibles partout et tout le temps grâce au cloud.

Les entreprises ont lancé des sites web, d’abord pour communiquer puis pour vendre et une part sans cesse grandissante du commerce passe par ce biais et on s’efforce alors de gérer de façon intelligente la cohabitation des modes de vente grâce à des stratégies multicanal.

La connaissance du client, de ses besoins, de ses attentes s’est améliorée grâce aux logiciels de CRM, puis à l’arrivée du Big Data.

L’obtention et la distribution de leads aux commerciaux s’est automatisée.

Le manager commercial n’a plus qu’à « cliquer » pour obtenir son tableau de bord avec les indicateurs clés montrant les bons et les mauvais élèves.


Le client lui aussi a changé ses habitudes, profitant d’un accès inconnu jusque là à l’information, il se documente sur le marché, les solutions, leurs caractéristiques techniques, leur prix…

Selon l’étude “The Changing Face of B2B Marketing” par Kelsey Snyder et Pashmeena Hilal pour thinkwithGoogle, mars 2015 : environ 89% des acheteurs en BtoB se renseignent sur un produit avant l’acte d’achat et d’après l’étude « the changing face of BtoB marketing » : un acheteur BtoB effectue 12 requêtes sur les moteurs de recherches avant de prendre contact avant de commencer une discussion avec une entreprise spécifique.

Dès lors le rapport de force change entre le commercial et le client et, parfois, ce dernier en sait plus sur le sujet que le vendeur…

Le client choisit quand, comment et pourquoi le commercial devra le contacter. Il échange directement avec d’autres clients pour s’informer. "Le client parachève 60% du parcours d'achat par lui-même" selon Roland Kotchakian, cx sales developement manager chez Oracle.


Dès lors l’avenir du commercial semble compromis et de ce fait celui du manager commercial aussi…


En fait ce n’est pas si simple. Le commercial qu’on appelait autrefois « le preneur d’ordre » avec peu de valeur ajoutée semble effectivement en difficulté et doit évoluer dans ses pratiques.

Mais pour le reste les principales modifications touchent plutôt à l’acte d’achat qu’à celui de vente.

En effet on a donné plus d’autonomie au client pour acheter. Il peut toujours recevoir son commercial habituel, mais aussi commander sur Internet et ce avec une plus grande volatilité.

Dans le modèle précédent le marketing était là pour susciter la demande et le commercial pour conclure la transaction, avec l’arrivée du digital ces représentations ont été complètement transformées et à présent les deux services doivent fusionner pour travailler en étroite collaboration car le nouvel acheteur est capable d’arriver à la phase d’achat de façon autonome et sans passer par le fameux entonnoir de vente (cf modèle marketing AIDA) :



La digitalisation nécessite pour l’entreprise d’abandonner l’approche produit pour se concentrer sur le client. Elle doit s’adapter pour survivre, faire l’expérience de la transition, de la rupture et le digital est bien identifié comme un moteur de croissance.


On donne au commercial des formidables outils pour augmenter sa compétitivité, sa productivité, ses compétences : il prospecte grâce au social selling, il va au-devant des attentes du prospect grâce au CRM et au Big Data, il a tous les outils nomades pour être efficace (…) mais, si l’entreprise se doit d’adopter et d’intégrer la digitalisation dans sa stratégie, le digital n’est pas une fin en soi, l’essentiel de l’activité commerciale en BtoB reste la relation humaine.


Le commercial doit travailler non pas avec des caractéristiques techniques, mais avec des émotions, avec des ressorts psychologiques profonds de l’acte d’achat. Il doit se vendre ainsi que sa structure, en même temps que la solution proposée, il doit susciter l’adhésion à une marque, à une histoire, à une tribu et générer la co-construction avec le client d’une expérience positive d’achat et d’utilisation que celui-ci pourra recommander. Pour réussir cette mission il doit progresser dans l’art de l’écoute active, de l’adaptabilité, de l’ouverture d’esprit et de la capacité de remise en question.


De la même manière les missions du manager commercial doivent évoluer. Les outils informatiques comme la gestion commerciale lui fournissent les tableaux de bords sur les chiffres clés (chiffre d’affaires, marges, atteinte des objectifs) et le CRM le renseigne sur l’activité commerciale (prospection, nombre de rdv…), mais l’essentiel de son activité doit à présent se porter également sur la relation humaine avec son équipe avec des actions en matière de reconnaissance, de motivation, d’engagement et d’amélioration constante des compétences.


Comme disait Elmer G. Leterman « la vente commence quand le client dit non ! » en 1954, ce qui montre qu’il y a bien malgré les révolutions technologiques quelques constantes et là, pour l’instant, l’intelligence artificielle n’a pas encore de réponse…


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