Le frigo des commerciaux et les systèmes de rémunération variables

A l’occasion de cette vague de froid, j’avais envie de vous parler de frigo…

Pas le frigo que les bons commerciaux seraient capables de vendre à un Esquimau, ce qu’on entend dire parfois et à tort, mais celui que tous connaissent pour l’utiliser ou en avoir entendu parler pour geler quelques commandes en attente d’un moment de sortie plus opportun.

Pour évacuer le sujet des Esquimaux, si certains voient dans cette formulation un compliment, il y a un consensus quasiment général pour dire qu’il s’agit d’une vision dépassée de la vente, basée sur de la manipulation et du court terme. Aujourd’hui on aurait plutôt tendance à dire : pas d’envie, pas de besoin, pas de problématique = pas de proposition de solution, pas d’amélioration de la situation proposable ou suggérée = pas de vente

Non, le sujet du jour c’est le frigo du commercial…

Celui qui sert à stocker temporairement les devis acceptés, les commandes non enregistrées, qui ressortent à des moments plus intéressants pour le commercial.

Soit parce que l’objectif a déjà été atteint et qu’il n’y a pas d’encouragement (on parle de rémunération bien sûr) à le dépasser, soit qu’il y a bientôt un nouveau challenge commercial etc.

Le commercial pilote sa part variable et apprend très vite à maitriser les systèmes de rémunération, même les plus complexes.

Au-delà de la morale individuelle, c’est bien le signal que le système de rémunération doit être revu. La prime est plafonnée, l’objectif déjà atteint et l’effort supplémentaire pas reconnu ? C’est le signal que le variable ne récompense pas la performance marginale. Le commercial réagit de manière rationnelle et optimise son timing.

Il y a certains aspects positifs comme le lissage de la performance, la sécurisation des primes pour le commercial, l’adaptation à la pression mise notamment par le management commercial.

Mais aussi de sérieux aspects négatifs comme une vision faussée du pipe, le risque de décisions managériales biaisées, des tensions dans l’entreprise, une motivation et un engagement variables, un management commercial éloigné de ses équipes qui croit piloter la performance commerciale mais qui, à certains moments, ne constate que les rythmes de sorties du frigo…

Or, optimiser un système de rémunération, ce n’est pas empiler des primes, complexifier les règles ou surveiller les commerciaux comme des enfants.

Un bon système de rémunération doit tenir compte des différents niveaux d’objectifs inclus dans la stratégie commerciale et sa mise en œuvre dans le plan d’action et :

-              Traduire la stratégie de l’entreprise en comportements terrain

-              Récompenser l’effort supplémentaire

-              Encourager la surperformance

-              Valoriser la constance, la qualité du pipe, la création de CA rentable

-              Engager les commerciaux sur la durée

-              Aligner intérêts individuels et collectifs

-              Fiabiliser le pilotage et le management commercial

-              Respecter le cycle réel de décision client (ben oui, n’oublions pas le client qui pendant ce temps attend sa livraison…)

Le véritable sujet ce n’est pas le contrôle des commerciaux, la discipline commerciale, mais l’alignement stratégique.

N’hésitez pas à apporter vos commentaires et, pour ceux qui le souhaitent, revoyons ensemble vos systèmes de rémunération.

Rémi Plenier