A l’heure de l’intelligence artificielle, des Big Data, du social selling, de l’inbound marketing, de la sales intelligence peut-on encore s’appuyer sur des techniques de vente d’une autre époque ?
Sans parler de la préhistoire, le modèle du SPIN Selling a déjà 35 ans au compteur et a été conceptualisé à une époque où on écoutait des cassettes sur un walkman, alors comment pourrait-il se marier aujourd’hui avec le développement de la digitalisation ?
Le SPIN Selling c’est quoi ?
Il s’agit d’une technique commerciale, particulièrement adaptée aux ventes complexes, développée par Mr Neil Rackham, chercheur en psychologie, qui a mené pendant 10 ans (de 1974 à 1984) une étude sur les méthodes de vente. D’une ampleur incomparable, elle a mobilisé une trentaine de personnes pour analyser 35000 appels dans 27 pays différents et a été en partie financée par des grands groupes qui souhaitaient valider ou améliorer leur approche comme IBM ou Rank Xerox.
Les conclusions ont été publiées dans un livre qui depuis est devenu un best-seller (the SPIN SELLING Fieldbook de Neil Rackham).
La démarche met en lumière l’importance fondamentale du questionnement et de l’écoute active au travers d’un processus commercial simple (l’étude ayant montré que plus il est complexe et moins les commerciaux sont efficaces…)
SPIN est un acronyme (en anglais) qui correspond à 4 phases de l’entretien commercial, à chaque phase doit correspondre une série de questions, avec une alternance de questions ouvertes et de questions fermées. Les questions ouvertes servant à recueillir de l’information et à laisser s’exprimer au maximum le prospect. Les questions fermées donnant de la fluidité à l’échange et permettant de valider des alternatives ou faire confirmer des propositions.
L’objectif est donc de poser la bonne question, au bon moment et d’exploiter ensuite les réponses…
D’où le séquençage des 4 phases suivantes :
S comme SITUATION :
Faire connaissance avec l’interlocuteur, créer une relation, comprendre son contexte, revalider certaines informations (vous avez déjà préparé l’entretien et n’êtes pas venu les mains dans les poches…)
Les questions porteront sur l’environnement de l’entreprise, les fonctions ou responsabilités de l’interlocuteur, ses objectifs, le fonctionnement de l’entreprise….
P comme PROBLEM :
Quelle est la problématique de votre interlocuteur ? Quels sont les besoins ? Les difficultés, Les contraintes, les freins à son activité ? De quoi est-il insatisfait ? Si le prospect admet qu’il a un problème, il sera plus enclin à écouter votre solution par la suite. Et évidemment pas question de parler de la solution avant de connaitre le problème…
I comme IMPLICATIONS :
La série de questions sur les implications est très importante pour le déroulement de la démarche commerciale, surtout dans le cadre de ventes complexes. Elle vise à faire exprimer par le prospect les conséquences liées au non traitement du problème évoqué précédemment. En parlant des implications immédiates du problème, il prend conscience de l’importance et de l’urgence à y remédier. Des exemples simples : en quoi ce problème affecte votre activité ? Et comment évoluerait la situation si vous ne traitez pas le problème ?
Selon Rackham cette étape est en général mal maitrisée par les commerciaux.
N comme NEEDS/PAYOFF :
Quels seraient les bénéfices pour le prospect si nous pouvions proposer une solution à son problème ? Les questions permettront de faire ressortir les gains attendus par le client : réduction des coûts, développement du chiffre d’affaires, gains de temps, qualité, fidélisation des clients…
Le client sera en mesure d’exprimer ainsi le retour sur investissement de votre solution plus facilement.
L’intérêt pour le commercial est également de projeter le prospect dans la résolution du problème et donc de l’achat de la solution proposée…
Alors toujours d’actualité ?
En fait le SPIN Selling est bien toujours d’actualité et tout à fait complémentaire avec la digitalisation du monde de l’entreprise.
Les évolutions du processus d’achat liées à Internet ont permis à l’acheteur de se renseigner de manière autonome sur la société et les solutions proposées et on demande beaucoup plus au commercial, qui n’est plus là pour son rôle d’information client, de travailler sur la relation humaine. De la construire en créant un climat de confiance et de la faire durer dans le temps.
Les outils numériques ont changé également la donne pour le commercial qui a à sa disposition un certain nombre d’informations sur le client, soit en interne via le CRM, soit par Internet qui lui permettent d’abréger la partie relative aux questions de Situation (contexte) en montrant au client qu’il s’intéresse réellement à son entreprise. Par ailleurs les techniques d’inbound marketing, de leads nurturing, de sales intelligence, d’intelligence artificielle (…) peuvent lui indiquer quel est le meilleur moment pour prendre contact avec le prospect, comment mieux qualifier ses cibles de prospects et leur proposer des solutions parfois complexes.
Pourtant, à un moment et même si les outils modernes sont très utiles, il faudra se retrouver devant l’acheteur et répondre aux questions qu’il se posera sans vous les dire :
Est-ce que cet interlocuteur est digne de confiance ? Est-ce qu’il parait compétent ? Est-ce que sa société a une bonne réputation ? Est-ce qu’il a compris mes besoins ? Est-ce que sa solution y répond ? Est-ce que le prix est acceptable ? Est-ce le bon moment pour acheter ?
Le SPIN Selling, associé à d’autres techniques de vente, vous fournira alors un scénario de rendez-vous particulièrement efficace, y compris dans un modèle de rdv à distance par visio-conférence.
Vous aurez laissé la parole au prospect qui aura reconnu qu’il avait (au moins) un problème, que celui-ci pouvait avoir de lourdes conséquences s’il n’était pas traité rapidement et que si votre solution pouvait résoudre ce problème cela lui apporterait de nombreux bénéfices.
Voilà qui devrait le mettre dans de bonnes dispositions pour signer votre bon de commande…
