Tous les commerciaux ont vécu le moment où l’acheteur sort la phrase fatidique : « c’est trop cher ! » ou l’une de ses nombreuses variantes…
Alors comme cela risque bien d’arriver à nouveau, autant s’y préparer à l’avance et voir comment y répondre.
Tout d’abord il ne faut pas s’avouer vaincu, il y a là un signal positif : le client est globalement intéressé et si la réponse sur le prix était correctement traitée il pourrait être acheteur. Sinon il aurait simplement dit que cela ne l’intéressait pas, ne correspondait pas à ses besoins etc.
En général on dit que l’objection prix est un signal d’achat. Çà c’est l’aspect positif et c’est bien sûr le jeu de l’acheteur de vous faire baisser les prix, l’aspect négatif c’est que peut-être quelque chose n’a pas fonctionné correctement dans votre approche commerciale.
Si le prix est annoncé comme excessif par l’acheteur, la réponse n’est pas forcément systématiquement de le baisser. Voyons les quelques étapes intermédiaires avant de s’y résoudre…
Sachant que le meilleur moyen pour répondre à l’objection est d’éviter qu’elle se pose, repassons les différentes phases :
Avant de vous recevoir, le client s’est probablement documenté. Grâce aux différentes sources d’informations actuelles, il connait votre entreprise, ses produits, son positionnement, la qualité comparative de l’offre, son image de marque, les retours de certains utilisateurs (…) Il a peut-être déjà reçu la visite de vos concurrents.
Donc le rdv doit être bien préparé, vous devez avoir en main le plus possible d’informations sur votre prospect, mais aussi sur vos concurrents. Vous devez maîtriser votre argumentaire commercial pour valoriser votre proposition. Vous avez confiance dans votre solution et devez de ce fait développer votre assertivité. Ce qui veut dire que vous devez affirmer et défendre vos positions, sans pour autant rentrer en conflit avec votre interlocuteur.
Vous devez attendre le plus tard possible dans l’entretien avant de parler prix de manière à ce que l’acheteur perçoive bien la valeur de votre offre. Il sera convaincu s’il pense qu’elle répond à ses besoins, qu’elle va générer des bénéfices pour l’entreprise (économies, gains de temps, de qualité, de part de marché…) et qu’elle aura un bon retour sur investissement. Il faut de préférence choisir des termes positifs qui induisent cette recherche de ROI : un investissement plutôt que un coût…C’est la dimension objective de l’acte d’achat, à laquelle il faut rajouter (attention modestement, vous n’êtes pas un spécialiste…) une dimension de motivation psychologique (cf SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) permettant de développer un désir d’achat.
Malgré vos efforts, l’objection arrive. Quelques techniques pour répondre :
- D'abord bien vérifier que vous avez compris la problématique et que votre solution y répond. Sinon quel que soit le prix, ce sera toujours trop cher. On ne fait pas boire un âne qui n’a pas soif…
- Ensuite vérifier que l’objection porte réellement sur le prix. Souvent l’acheteur donne cette raison mais le problème est ailleurs : est-ce que c’est le bon moment pour acheter ? Est-il le vrai décideur ?… Par exemple vous pourriez lui demander du coup à quel prix il serait acheteur (si jamais vous aviez une baguette magique) ?
- Un classique : par rapport à qui, par rapport à quoi ? L’objectif étant d’obtenir des informations pour repositionner l’argumentaire commercial, sa partie avantage concurrentiels et bénéfices (CAB) en insistant sur les points importants pour le client et sa problématique et en passant ce qui pour lui n’a pas de valeur. Au besoin proposer de revenir en arrière pour s’assurer que le client ait bien compris la valeur de votre offre et du coup la justification du prix. Ne pas hésiter à poser des questions sur les propositions concurrentes et même leurs positionnements tarifaires. Tout ce qu’on risque c’est d’avoir des réponses et du coup de pouvoir argumenter ou négocier de manière plus efficace.
- La reformulation : on est d’accord que vous m’avez exposé ce problème, que s’il n’était pas solutionné cela aurait telle conséquence, que en revanche s’il était correctement traité cela apporterait tel avantage, que ma solution répond parfaitement au problème et qu’elle est dans un budget envisageable…
- Une réponse un peu provocatrice, mais qui peut être intéressante si on développe : « Qu’est-ce qu’on enlève ? » Cela implique que mon offre est supérieure à celle d’un éventuel concurrent et que, comme elle est parfaitement légitime, elle est correctement tarifée. Attention il faut être sûr qu’elle n’est pas surdimensionnée par rapport aux besoins du client. D’où l’importance de la phase de questionnement pour être sûr d’avoir positionné la bonne réponse en face de la problématique client.
- Vendre votre entreprise et vous en tant qu’interlocuteur pour rassurer le client et vous différencier des concurrents : pérennité, service après-vente, notoriété, fiabilité, qualité, traçabilité etc. Vous avez tout ce que les offres bon marché n’ont pas ! Pour le rassurer également proposer de préférence des offres déjà écrites et avec des prix précis. Quand un vendeur sort sa calculatrice avant d’annoncer un prix, cela n’inspire pas confiance. De même quand il annonce un prix « à la louche »… Alors que, au contraire, vous devez développer la relation humaine, le capital confiance et la sympathie.
- Minimiser le prix : présenter un coût mensuel grâce à un abonnement ou une solution de financement plutôt que le prix global, donner un coût par jour comparativement à un gain ou une économie annuelle (pour 10€ par jour vous allez faire XXXX d’économie). Ramener le coût à la durée de vie du produit et maximiser la durée et la répétition des gains : Grâce à l’investissement d’aujourd’hui, tous les ans pendant 5 ans vous allez gagner tel avantage. Présenter le coût de manière comparative pour en relativiser l’importance et mettre en évidence le retour sur investissement. Flatter le client : pour une entreprise comme la vôtre, c’est un budget très raisonnable…
- Chiffrer les avantages du produit : « pour une solution deux fois plus performante que celle du concurrent (donner par exemple des critères physiques comparatifs), l’investissement est à peine 10% plus élevé… »
- Vendre un prix supérieur comme étant la preuve d’une qualité supérieure. « C’est normal que notre prix soit plus cher, on ne parle pas de la même chose». Ben oui un Iphone c’est plus cher que XXX (au choix)… Le prix de l’offre est un élément de base de la stratégie d’entreprise. Par exemple faire du volume avec des offres entrées de gamme ou attaquer des marchés de niches avec des prix élevés et des volumes faibles. Il faut donc assumer les différences de prix comme un choix volontaire et les annoncer comme s’ils étaient pertinents et justifiés en toute confiance.
- Faire attention à la façon de présenter les prix. Il faut les annoncer comme quelque chose de parfaitement naturel et enchaîner sur la projection du client dans la livraison, l’installation, la formation et l’utilisation de votre solution. Si vous marquez un blanc ou pire si vous demandez au client son avis : « qu’est-ce vous en pensez ? » la réponse immédiate « c’est trop cher » est normale.
- Présenter le risque pour le client de ne pas prendre la décision tout de suite : vous profitez de l’offre promotionnelle, des prix salon, des gratuités, des services offerts (etc.) que vous n’aurez plus la semaine prochaine.
Vous avez tout essayé, le client est intéressé par votre offre, mais il faut vraiment négocier les prix.
- Tout d’abord une évidence, ne faites pas le premier geste tant que la demande n’émane pas du client. Proposer une offre avec dès le départ une remise importante réduit automatiquement votre marge de négociation.
- Vous devez connaitre vos limites, votre prix planché et ses implications pour votre société et pour vous-même (par exemple sur votre système de rémunération…) Il faut être capable de dire « stop » quitte à arriver à une situation où c’est l’acheteur qui revient vers vous en reconnaissant implicitement que sa demande était peut-être excessive.
- Votre objectif commun dans la négociation doit être de bâtir une relation gagnant/gagnant où les deux parties sont satisfaites de l’accord, comme base à une relation de confiance, fructueuse et durable.
- La baisse des prix peut s’effectuer par une remise ou par des gratuités. Dans le cas de la remise, la discussion en arrive naturellement à faire augmenter le chiffre indiqué, certains acheteurs peuvent être focalisés sur ce critère. Dans le cadre des gratuités, on justifie le prix en le gardant comme référence et on ajoute un effort ponctuel de volumes, de produits complémentaires ou de services offerts.
- La baisse des prix peut être indispensable car perçue comme un signe de reconnaissance et de valorisation du client et de l’acheteur : remise client stratégique, client grand compte, client privilégié, partenaire (…) : l’existence d’une remise spécifique oui, pas forcément l’importance.
- Dans la négociation il faut au maximum essayer d’obtenir des contreparties à la baisse de prix : volumes supérieurs, produits ou services additionnels, conditions de règlement…
- Vous devez négocier pas à pas, en partant de haut et en évitant les trop grosses concessions en une seule fois. Le fait de sortir un marteau-pilon pour écraser une noisette est de nature à laisser votre interlocuteur perplexe sur vos vraies marges de manœuvre et sur le fait que vous auriez essayé de l’entourlouper…
Attention chaque % de remise supplémentaire vous rapproche de votre prix planché et là vous n’aurez plus aucune latitude.
Voilà quelques pistes à travailler, à adapter à votre situation personnelle, à pratiquer en groupe avec vos collègues, pour que cela paraisse naturel. Elles ne seront efficaces qu’avec une très bonne connaissance de votre marché, de vos clients, de vos concurrents et de leurs offres. N’hésitez pas à vous entraîner et vous faire accompagner pour améliorer vos compétences et comportements en clientèle, partagez les bonnes pratiques. Et offrez-vous les services d’un coach commercial comme moi, je vous assure que ce n’est pas trop cher…
Rémi Plenier