Vous vous demandez comment définir les tarifs de vos offres de produits et services et vous avez souvent des objectifs perçus comme contradictoires : vendre le plus cher possible (pour vous assurer une bonne rentabilité) et au plus grand nombre possible (pour le plus grand chiffre d'affaires).
Dans les faits établir la tarification passe par plusieurs étapes :
- Vérifier l’existence d’un marché, sinon quelque soit le prix ce sera toujours trop cher. Si vous voulez vendre un cercueil à deux places, vous pouvez définir un prix sur la base du coût de revient auquel vous ajouterez la marge que vous pensez nécessaire mais vous aurez du mal à le vendre…
- Définir la stratégie d’entreprise : souhaitez-vous dominer le marché en pratiquant des prix plus bas que ceux de vos concurrents ? Voulez-vous vous adresser à un marché de niche, comme le secteur du luxe par exemple ? Souhaitez-vous proposer une rupture technologique sur un marché établi ?...
Ensuite différents critères classiques s’offrent à vous :
- De la manière la plus simple, partir du coût de revient (investissements, coût de production, coût de distribution, communication, marketing, frais généraux…) + marge pour assurer la rentabilité de l’entreprise
- Le positionnement concurrentiel : mes concurrents sur le marché sont à tel prix avec telle offre, je suis mieux et je peux me permettre d’être plus cher ou bien je souhaite prendre des parts de marché en me mettant en dessous… (attention à rester cohérent avec la première approche).
- Le prix « acceptable » par le client. Dans une grande majorité de cas, mis à part des produits courants, récurrents, achetés en volume (…) pour lesquels les prix seront scrutés et serviront de base à la constitution de l’image de l’entreprise (les « têtes de gondole), le client a une assez mauvaise connaissance des prix de revient et se fait donc une idée en établissant des comparaisons. Du coup un produit coutant quelques centimes en prix de revient pourra être vendu quelques euros s’il répond à un besoin pratique et s’il bénéficie d’une expérience d’achat simple (par exemple frais de livraison gratuits, ou plutôt inclus).
- Rareté éventuelle de l’offre, situations de contraintes ou de pénuries. Du coup acceptation, au moins temporaire, d’un prix plus élevé.
- La nécessité d’établir (ou pas) une grille de tarif pour tenir compte de la classification des clients : directs/indirects, particuliers, grands comptes, comptes stratégiques…
L’existence d’une tarification spécifique est un moyen de négocier mais aussi une reconnaissance et une fidélisation du client.
- La tarification doit pouvoir permettre ces marges de manœuvre et tenir compte de ses modalités : remises, gratuités, conditions financières, marges arrières (...)
Elle doit alors également intégrer la liberté de négociation laissée aux commerciaux.
Pour aller plus loin il faut compléter cette vision avec celle du tarif basé sur la valeur pour le client :
- La rémunération du besoin satisfait : le « job to be done »
- Le retour sur investissement du client
- L’amélioration de la situation du client, la réduction des freins à son activité
- Le niveau de prix acceptable en regard du gain attendu
Pour cela, je vous conseille de vous reporter à la technique de vente du SPIN Selling :
Vous m’avez exposé un problème, un frein à votre activité ou à votre développement, si vous ne le traitez pas la situation va se dégrader, alors que si vous prenez ma solution (dont vous avez convenu qu’elle était à un niveau de prix acceptable au vu des enjeux et en regard de son retour sur investissement) votre problème sera résolu et votre situation améliorée…
Les critères d’évaluation de la valeur perçue par le client sont en général :
- Plus de rentabilité, de marge…
- Plus de parts de marché, de chiffre d’affaires, de nouveaux clients
- Plus de qualité de vie au travail, motivation et fidélisation des salariés
- Plus de productivité
- Plus de qualité produit, fonctionnalités accrues, montée en gamme
- Plus de différenciation par rapport aux concurrents
- Réduction des risques
- Réduction des coûts, plus d’économies grâce à la solution (le client va mettre en rapport le tarif et les économies à venir cumulées sur la période d’utilisation du produit et donc sans rapport avec le coût de production de celui-ci : par exemple le réducteur de pression de votre robinet, ou l’ampoule LED)
- Réduction de l’impact environnemental
- Amélioration de la notoriété et de l’image de l’entreprise
- Amélioration du parcours client, relation client, SAV
- Amélioration de la situation personnelle de votre interlocuteur…
Vente de valeur :
Valeur et prix sont des choses différentes : par exemple le même produit peut avoir des prix différents selon la situation, de vos besoins et du service rendu (la bouteille de vin au supermarché ou au restaurant, la canette de boisson dans le train…).
Passer d’une vente de produit à une offre de solution personnalisée centrée sur le client facilite la conclusion, permet de vendre plus cher, avec moins de concurrence, fidélise le client et permet d’établir une relation de confiance durable et mutuellement profitable.
Votre objectif :
- Se concentrer sur les offres dont la valeur perçue est nettement supérieure à la tarification basée sur les coûts.
A l’inverse les solutions n’offrant pas suffisamment de valeur perçue par le client et devant de ce fait être bradées doivent être modifiées, améliorées ou abandonnées.
- Mixer les différentes approches pour définir votre tarification.
Et des erreurs à éviter :
- Offrir un service ou un produit sans donner son tarif initial : ce qui n’a pas de prix, n’a pas de valeur. Le geste commercial n’est pas valorisé par le client.
- Intégrer à son offre des options ou des compléments non désirés par le client ou ne participant pas à la solution du problème exposé. Elles rajoutent un coût qui peut impacter votre positionnement concurrentiel et peuvent même parfois nuire à la perception de l’offre (par exemple le fameux syndrome de l’attache caravane : au moment de signer la vente de la voiture, vous rajoutez « vous m’êtes sympathique, je vous laisserai gratuitement l’attache caravane… »
Si vous souhaitez vous faire accompagner pour mettre en place une réflexion sur le sujet, n’hésitez pas à me contacter.
Rémi Plenier